Fokus på kunden: 4 kriterier för kundorienterat företagande + checklista från Swedbyte
I princip alla företag framhåller att de är kundorienterade. Ordet används så ofta att det har tappat sin betydelse och blivit urvattnat. Med kundorienterad menar man ofta att man tar hänsyn till kunden, men egentligen innebär begreppet mycket mer.
När vi talar om utvecklingsstrategier för verksamheter föredrar vi att använda den ännu mer exakta termen kundcentrerad. Det betyder att företagets hela organisationsmodell byggs med kunden i centrum. Att man hela tiden tar hänsyn till kundens intressen och behov. De grundläggande principerna för den här strategin är:
- Ärlighet och transparens i kundpolicyn
- Hög kvalitet, både på produkter och service
- Enkel och tillgänglig kundservice
För att undvika missförstånd måste vi förtydliga den tredje punkten. Tillgänglighet innebär inte bara att man kan kontakta kundtjänsten dygnet runt genom olika kanaler. Det är minst lika viktigt att alla etapper i kontakten med kundtjänsten är maximalt enkla för kunden. Det är inte kunden som ska behöva göra jobbet. I idealfallet behöver kunden bara fatta beslutet att kontakta kundtjänsten, resten ska flyta på utan ansträngning. Kundtjänsten ska inte bara leva upp till förväntningarna utan överträffa dem. En sådan strategi är alltid fördelaktig för företaget.
Kundfokus vs operativt tänkande
Vissa företag lyckas med sin avsikt att sätta kundens intressen i centrum. Andra vill ha mer fokus på kunden men fastnar i fällor på vägen. Istället för att underlätta för kunden, blir processen mer komplicerad.
Den skotske finansexperten Connor Brooke kallar problemet för operativt tankesätt och definierar det som motsatsen till effektivt och fungerande kundfokus. Tabellen nedan visar tydligt skillnaden:
| Fokus på processen | Fokus på kunden |
| Företaget anställer medarbetare som har hårda färdigheter. Man prioriterar personer med stor teknisk kompetens. | När företaget anställer ligger fokus på kandidater som motsvarar företagskulturen. Man anställer helst personer vars åsikter och värderingar stämmer med företagets mål och visioner. |
| De anställda arbetar efter tydligt formulerade regler och scheman. Om man behöver vidta åtgärder som ligger utanför dessa regler, måste de först godkännas av en överordnad. | Istället för regler och färdiga manus finns det rekommendationer för kundbemötande och service. |
| När anställda erbjuds kompetensutveckling ligger fokus på tekniska färdigheter och kunskap om produkten. Att kompetensutveckla inom mjuka färdigheter ses ofta som något man inte behöver slösa företagets tid och resurser på. | Företaget förstår hur viktigt det är att vara flexibel både när det gäller organisation och kommunikation och att man snabbt måste kunna anpassa sig till förändringar. Därför lägger man resurser på att öka personalens kunskap om detta. |
| Cheferna har en auktoritär ledarstil. ”Gör som jag säger.” ”Jag vet bäst.” | Chefer och teamledare tvingar inte de anställda att arbeta på ett visst sätt. Istället fungerar de som förebilder i enlighet med företagets mål och visioner. |
| Företagskulturen är starkt knuten till prestation och resultat. Övertid och utmattning ses som ett oundvikligt pris man måste betala för hög effektivitet. | När man organiserar arbetsprocesserna lägger man stor vikt vid engagemang och trivsel. Cheferna förstår att en engagerad medarbetare som trivs med jobbet ger bättre service till kunden. |
Kundorienterade företag ser inte kundservice som en process, utan som en hel filosofi, en integrerad del av företagskulturen.
Varför ska man fokusera på kunden istället för på processen?
- Det gör det lättare att behålla befintliga kunder
I verksamheter som har långt LTV (livstidsvärde) lägger man ofta större resurser på att locka nya kunder än att behålla befintliga. Samtidigt är det mycket lättare att förlora en trogen kund än att vinna en ny. Enligt en undersökning som gjorts av MyCustomer menar de flesta kunder att det räcker med en negativ upplevelse av ett företag för att man ska överge det och gå över till en konkurrent.
Med ett kundorienterat arbetssätt har företaget möjlighet att se produkten ur kundens perspektiv. Då är det lättare att se vad man ska undvika och vad man ska fokusera på.
- Det är lönsammare för företaget
Ju mer kunderna sympatiserar med varumärket, desto större är chansen att de köper produkterna. Det bekräftas av en undersökning gjord av Xerox. Kunderna fick ta ställning till sex olika kriterier. De som kom upp i 6 poäng köpte Xerox produkter sex gånger oftare än de som fick ihop 5 poäng.
Hur gör man sin service kundcentrerad?
- Samla in och analysera omdömen
Omdömen är den viktigaste och mest objektiva källan till information om kunderna. Det finns inget som så tydligt visar vilka svaga och starka sidor produkten eller servicen har, som analys av omdömen och betyg. Experter som arbetar med att lägga upp och formulera kundpolicy samlar in och analyserar omdömen minst varannan vecka. En betydande del av detta stora arbete kan med fördel göras med hjälp av plattformar som Freshdesk. Där finns till exempel många mallar för undersökningar och flexibla inställningsalternativ för utskick.
- Analysera regelbundet kvaliteten på kundservicen
Freshdesks experter rekommenderar att man fokuserar på följande:
- Servicehandläggarnas effektivitet. Hur många ärenden löser de med positiv utgång, i förhållande till det totala antalet ärenden.
- Kundnöjdhet. Mät hur nöjda kunderna är med Net Promoter Score (NPS). Mer information om NPS hittar du här.
- Investera i verktyg för teamkommunikation
En organiserad och välfungerande kundtjänst är en garanti för goda resultat och hög kvalitet på arbetet. Ge kundtjänstmedarbetarna de förutsättningar de behöver för att skapa en sådan miljö.
- Testa kundrelaterade verktyg och arbetsmetoder inom förtaget
Erfarenhet från PayPal visar att det är mycket effektivt. I det interna projektet Be the Client bedömde anställda från andra avdelningar hur företagets kundservice fungerade. De lyssnade på och analyserade telefonsamtal, skrev omdömen och gav förslag på hur arbetet kunde förbättras. Efter att projektet implementerats ökade kvartalsvinsten med 19% och ett av de viktigaste nyckeltalen för kundlojalitet, NPS, nådde historiskt höga nivåer.
- Implementera proaktiv kundservice
En av de enklaste och mest användbara metoderna för att göra arbetet kundorienterat är att aktivt ha koll på förfrågningar från kunderna och be om deras åsikt. Till sin hjälp behöver man kundundersökningar där kunden kan ge sina förslag till hur servicen kan förbättras. Genom kundernas svar får man inte bara en lista på vad som behöver förbättras (det brukar vara en hel del) utan också information om hur man bör prioritera åtgärderna.
En av våra kunder funderade på att implementera kundservice via WhatsApp och gjorde en kundundersökning för att ta reda på om kunderna skulle välja att använda det alternativet om det erbjöds. Undersökningen visade att ja, WhatsApp är en bekväm kommunikationskanal, men om man måste välja mellan bekvämlighet och snabb svarstid, så är det senare viktigare. Genom kundundersökningar får man alltså information om vad kunden prioriterar och behöver inte riskera att investera resurser i nya kommunikationskanaler som inte kommer att bidra till att göra kunderna nöjdare.
Får man många förfrågningar om en och samma sak kan det vara ett tecken på att något gällande produkten är oklart för kunden eller att någon process inte är tillräckligt transparent. Företaget Moneyman analyserar sina ”toppförfrågningar” varje vecka för att undersöka vilka delar av servicen man behöver förbättra. Om man har en sådan ständigt pågående process har kunderna snart inget behov av att vända sig till kundtjänsten.
Valeria Sjtjerbak, teamledare för Freshdesk-teamet på Swedbyte
- Använd verktyg för självbetjäning
Många användare föredrar att själva ta reda på information om olika produkter och inte behöva ringa så fort man har en fråga. En utmärkt lösning för både kund och företag är en välstrukturerad informationsbas som är kopplad till en chattbot. Det ger kunden en smidig övergång till dialog med kundservicen.
- Reagera på omnämnanden av ditt varumärke i sociala medier
Man kan lätt följa omnämnanden med hjälp av speciella tjänster för detta. Freddy AI från Freshdesk kan till och med sålla ut de kommentarer som kräver snabb reaktion och sortera bort slumpmässiga omnämnanden som inte behöver kommenteras.
Bonus: Swedbytes checklista på 4 kriterier för kundfokus
Om er strategi omfattar nedanstående fyra punkter betyder det att ert fokus på kunden är rätt kalibrerat.
- Samla regelbundet in och analysera omdömen genom alla kanaler ni använder för att kommunicera med era kunder.
- Telefon
- Kundchatt
- Mejl
- Meddelandeappar
- Sms-utskick
- Internet (sociala medier, lokala forum, sajter med kundomdömen etc.)
- Istället för att reagera först när kunden har problem, bör man på ett tidigt stadium identifiera möjliga svårigheter och erbjuda kunden lösningar. För att snabbt och effektivt tillämpa ett sådant arbetssätt behöver man:
- Kundtjänst med omnikanal
- Ärendehantering
- Verktyg för självbetjäning
- Gör kundupplevelsen transparent och uppmuntra kunderna att dela med sig av sin erfarenhet. För att uppnå detta bör man:
- Publicera kundberättelser
- Dela omdömen
- Följa och reagera på omnämnanden av varumärket på internet
- Analysera nyckelaspekter av hur nöjda kunderna är med hjälp av:
- Kundnöjdhetsindexet CSAT – Customer Satisfaction Score
- Kundnöjdhetsindexet NPS – Net Promoter Score
Slutsats
Den tekniska utvecklingen påverkar hur och genom vilka kanaler kunder och företag kommunicerar med varandra. Men oavsett hur vi kommunicerar måste vi vara kundorienterade. Som företag vinner man alltid på att fokusera på kundens behov och intressen.
