Kundrelaterade nyckeltal för försäljningsanalys
Försäljning vilar på tre pelare: produktkvalitet, reklam och service. Många varumärken satsar allt på de två förstnämnda, men glömmer den tredje pelaren. Men service är idag en lika viktig konkurrensfaktor som pris och kvalitet.
Kunden söker inte bara det mest lönsamma erbjudandet, utan också det bekvämaste. Och bekvämlighetspusslet består av många olika delar – från hur snabb ärendehanteringen är till bemötandet man får vid kontakt.
Om flödet av leads är stabilt, men försäljningen ändå minskar, beror det med största sannolikhet på servicen. Vi presenterar här några nyckeltal (KPI) som kan hjälpa till att identifiera problemen.
Andel lösta ärenden (RR)
Det här måttet visar hur stor andelen framgångsrikt lösta ärenden är av det totala antalet ärenden under en viss period.
Om en kundtjänsthandläggare under en vecka avslutar 70 av 100 tickets med positivt resultat (problemet löst, kunden nöjd) är lösningsfrekvensen, Resolution Rate, 70%.
Lösningsfrekvensen kan sjunka av två skäl:
- För många ärenden per handläggare. Man hinner helt enkelt inte göra ett göra ett bra jobb
- Handläggaren saknar nödvändig kompetens och kan därför inte lösa kundens problem.
Lösningarna på de här problemen är lätta att se. I det första fallet är det en bra idé att utöka kundtjänstteamet, i det andra att byta ut handläggarna eller höja deras kompetens.
Genomsnittlig tid till första svar (AFRT) och genomsnittlig svarstid (ART)
Om konkurrensen är hård är de här bland de viktigaste nyckeltalen. Kommunikationen mellan kunden och företaget börjar med det första svaret på ett ärende. För de här nyckeltalen gäller alltid “ju lägre värde, desto bättre”. En potentiell kund vill inte behöva vänta på svar när det finns många andra likvärdiga erbjudanden tillgängliga.
Men hur gör man då för att inte tappa ett lead om kundtjänstens handläggare inte hinner med att ta hand om alla ärenden? Jo, ta hjälp av autosvar. Även ett formellt svar som “Tyvärr kan vi inte svara just nu. Våra handläggare kommer att kontakta dig inom en timme” har betydelse. Då har ni kommunicerat och visat att kunden är viktig för er.
Om den genomsnittliga svarstiden (Average Reply Time) har ökat är det ett tecken på att man måste se över sina rutiner för ärendehantering. Problemet kan vara av teknisk karaktär (nya ärenden syns inte direkt i CRM) eller så kan det bero på den mänskliga faktorn, kanske klarar inte handläggarna att hålla tiderna eller så fungerar samarbetet mellan olika avdelningar dåligt. Om till exempel en handläggare tar emot ett samtal direkt men det sedan tar flera timmar att få svar från lagret om en viss vara finns inne eller inte, förlorar kunden intresset och vänder sig till en konkurrent.
Kundansträngning – Customer Effort Score (CES)
Enkelt = bekvämt och bekvämt = enkelt. Ju mindre man som kund behöver anstränga sig för att lösa sina problem, desto större lojalitet mot företaget upplever man. Till skillnad från de övriga måtten visar CES hur servicen fungerar totalt sett ur kundens perspektiv och inte bara samarbetet med en konkret avdelning eller handläggare. Det här måttet inkluderar även navigation på sajten, notiser och tid för den först kontakten.
Tre faktorer formar CES: hur snabbt, bekvämt och enkelt det är att lösa problem. De här tre faktorerna kan man lätt hålla koll på med hjälp av kundservicetjänsten Freshdesk som är anpassad för arbete med alla populära CRM. Den har till exempel en funktion för automatisk beräkning av kundnöjdhet. Freshdesk hjälper dig inte bara att analysera utan också att förbättra servicen tack vare ett stort antal verktyg för att automatisera både arbetet med kunderna och interna processer. Några exempel på sådan verktyg är:
- Fördelning av ärenden till handläggare och team enligt nyckelord eller andra kriterier.
- Automatisering av ofta återkommande uppgifter efter tid eller händelse.
- Färdiga standardsvar på återkommande frågor.
Det är värt att särskilt notera kundchatten Freshchat. Den har mycket högre nivån av individuell service än de flesta andra kundchattar tack vare att Freshchat använder “intelligent” försäljning. Information om kunden hämtas till chatten från sociala medier och andra öppna källor.
Med hjälp av den här informationen kan en kompetent handläggare göra ett kundporträtt och analysera kundens planer och behov, utan att behöva ställa en massa frågor på detaljnivå. Med Freshchat kan man också genomföra utvärderingar efter varje kontakt kunden har med företaget. Man frågar då hur lätt eller svårt kunden tyckte att det var att lösa problemet på en skala från “mycket lätt” till “mycket svårt”. Om kunden ger ett gott betyg, ställer man följdfrågan “Skulle du rekommendera oss till andra?”. Om betyget däremot är lågt, ber man kunden att beskriva vilka problem de hade i kontakten med företaget.
Många stora företag väljer Freshdesk som sin lösning för kundservice. Burger King är ett bra exempel för att visa vilka möjligheter till uppskalning Freshdesk ger. Övergången från Excel-ark och Outlook-mejl till Freshdesk bidrog till att minska tiden man lade på att ta hand om klagomål.
Kundnöjdhetspoäng (CSAT)
Det här nyckeltalet avspeglar hur effektivt kommunikationen med kunderna fungerar under enskilda etapper, till exempel vid beställning eller teknisk support. Upplevelsen bedöms på en femgradig skala, från “mycket missnöjd” till “mycket nöjd”. För att förbättra sin CSAT använder man samma strategier som för CES. De kunder som är missnöjda ber man beskriva vad det beror på och sedan kan man rätta till felen.
Kundens vilja att rekommendera – Net Promoter Score (NPS)
Detta värde mäts med hjälp av kundundersökningar och visar hur benägna kunderna är att rekommendera företaget till vänner och bekanta. NPS brukar mätas med en tiogradig skala från “rekommenderar aldrig” till “rekommenderar alltid”. Respondenterna delas in i tre grupper efter hur de svarat:
- Kritiker – rekommenderar aldrig till vänner och bekanta och går över till konkurrenter om de har möjlighet.
- Passiva – är neutralt inställda till företaget och går över till en konkurrent om de får ett förmånligare erbjudande.
- Ambassadörer – har en positiv inställning till företaget och rekommenderar det till vänner och bekanta. Tack vare ambassadörerna sprids goda rykten från mun till mun.
Trogna kunder som rekommenderar er till sina bekanta ökar försäljningen utan hjälp av reklam
NPS räknas ut med en enkel formel:
NPS = {(P / О) – (К / О)} * 100,
Där P står för Promoters (ambassadörer), K för kritiker och O – alla tillfrågade.
Hur förbättrar man sin NPS?
Man förbättrar NPS genom att få kunderna att gå från kritiker till passiva till ambassadörer. För att lyckas med detta måste man veta exakt varför kunderna är missnöjda med servicen. Man behöver inte göra nya undersökningar för att identifiera problemen, det räcker att ställa följdfrågor till de kunder som är kritiska eller passiva. De förstnämnda frågar man varför de är missnöjda med företaget och de sistnämnda vad som behövs för att de skulle rekommendera företaget till sina vänner och bekanta. Genom att använda ett formulär för kundfeedback kan man få veta mer om kundernas problem. Många tvekar att ringa och klaga, men beskriver gärna skriftligt vad de är missnöjda med.
Kundretention (CR)
Kundretention är ett annat mått som är direkt kopplat till kundernas lojalitet. Värdet visar hur väl företaget lyckas hålla kvar befintliga kunder. Man räknar ut värdet för en viss period (de flesta stora företag räknar per kvartal) enligt formeln:
CR = ((E – N) / S) * 100
N står för antalet nya kunder som förvärvats under en viss period, E för antalet befintliga kunder i slutet av samma period och S för antalet kunder i början av perioden.
Det finns inget idealiskt CR-värde, eftersom det varierar kraftigt från bransch till bransch. Men om värdet faller är det inte ett gott tecken. För att nå sina försäljningsmål måste man satsa på att locka nya kunder.
Om CR-värdet sjunker måste man implementera nya strategier för att behålla befintliga kunder och lösningarna ser olika ut beroende på bransch. Några exempel är lojalitetsprogram, personliga erbjudanden och remissprogram.
Varje enskilt nyckeltal som beskrivits ovan är ett slags byggsten i kundens uppfattning om företaget. Med hjälp av dem kan vi se servicen ur kundens perspektiv istället för ur vårt eget företagsperspektiv. För att optimera arbetet med kunderna och hantera anledningar till sjunkande försäljning objektivt måste man noggrant följa alla nyckeltal. Det är förstås svårare än att bara ha koll på ett par stycken, men det är värt besväret!
